剑南春难入高端:错失黄金10年,“新掌门”乔愚接手后第二增长极并未显现

  随着2022年的结束,各大酒企也陆续发布成绩单。根据发布的业绩,2022年实现营业总收入1272亿元左右,其中,茅台酒营业收入1077亿元左右,系列酒营业收入157亿元左右。郎酒股份副董事长汪博炜近日向经销商、员工等发表年终讲话时表示,圆满完成全年营销目标,站上年销售200亿元台阶。习酒发布“致经销商朋友的一封信”表示,2022年习酒新增投产1万吨产能,实现含税销售收入超200亿元。

  此外,全年销售收入超200亿元的还有等,虽未发布2022年总营销收入,但其2022年第三季度报告显示,前三季度实现营业收入557.8亿元。剑南春截至目前并未公布2022年营销业绩,但德阳市工商联公布数据显示,剑南春集团2022年实现营收154.2亿元,被洋河、习酒等抛在身后。从营业收入来看,曾与贵州茅台、五粮液并称“茅五剑”的剑南春在白酒阵营中已经掉队,辉煌已成过往历史。

  剑南春与五粮液、、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲被人们称为“川酒六朵金花”。作为曾经的央视标王,在过去很长时间里,剑南春在国内市场上的地位仅次于茅台和五粮液。为何现如今营销收入仅为茅台的12%,为何被习酒、郎酒等“后辈”超越? 

  上市艰辛 乔天明出事群龙无首

  近日,有投资者提问称,传闻剑南春有意借壳上市,传闻是否属实?蓝丰生化董秘表示,目前公司没有相关计划。

  错失了白酒的发展黄金时期,剑南春的上市之路艰难曲折。并非它不想上市,而是无缘抱住资本市场的大腿。2003年,剑南春曾借壳上市失败。2015年,原本是个上市的好机会,却因公司内部的股份纠纷问题被起诉,最后错失上市的最佳时期。

  抛开茅台、五粮液不说,其他白酒上市公司,纷纷借助资本市场的力量,毫不手软地一点点在侵占剑南春的市场。

  上市艰难的一个原因是剑南春商标仍归属于绵竹市持有,随着企业发展,无形资产价格愈发水涨船高,剑南春想要买回商标愈发困难。而没有商标所有权又令剑南春因存在系统风险而无缘上市。

  同时,业内人士认为,剑南春不愿大刀阔斧地进行高端化战略,公司历史遗留问题颇多及内部管理不当都阻碍了其上市步伐。其中,原董事长兼实控人乔天明出事,更是直接原因。

  资料显示,2004年,时任剑南春董事长乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制。国有资本全部退出剑南春,以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司,出资控股剑南春集团69.59%的股份,乔天明间接持有剑南春26%的股权。

  而2012年后,相继有员工对剑南春改制股权问题提起诉讼。2015年,剑南春原董事长乔天明接受有关部门调查。2018年,乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。直至今日,该事仍尚无定论。

  群龙无首的剑南春,在2022年4月有了新局面,4月12日,剑南春宣布选举乔愚为公司副董事长,公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务,聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人,主持公司全面工作。公开信息显示,乔天明与乔愚为父子关系。

  除了关于乔氏父子的人事变动外,剑南春方面透露的消息显示,经公司总经理乔愚提名,公司董事会审议同意:聘任蔡发富担任公司常务副总经理;聘任赵君、田锋、邓晓春等三人担任公司副总经理。

  乔愚正式继位,意味着剑南春内部高层也会大洗牌,这一点,从乔愚履新公告中可以清楚看出。乔愚提名的剑南春集团4位副总经理中,除了蔡发富是父辈老臣,其余3位都是年轻人。

  白酒专家蔡学飞在接受采访时分析认为,新的领导人接任应该是剑南春释放解决历史问题的信号。

  不过,剑南春此次高层人事变动是否意味着股权纠纷等历史遗留问题将得到解决还不得而知。那么,剑南春在新掌门的带领下,将向何处发力?

  产品向下 高端酒乏力止于第二阵营

  过去的10年,是白酒行业的黄金10年,各大酒企纷纷涨价,打造高端品牌。例如,汾酒推出了青花系列,泸州老窖推出了“国窖系列”、古井贡推出了原浆系列,在各自的市场上表现都不错。但剑南春却没有发力高端,而是选择产品向下,水晶剑南春作为剑南春的核心大单品,被寄予“跑马圈地”的“杀手锏”。

  同时,今年以来剑南春主推的产品多为金剑南、剑南老窖、工农酒等中低端产品。其中金剑南系列曾是剑南春投放央视的广告中的主角,也是剑南春卡位200元价位段的主力产品;剑南老窖定位“中低价位大单品”;工农酒则是剑南春旗下的光瓶口粮酒,定价50元/瓶。

  眼下,飞天茅台市场价3000元左右,五粮液普五、国窖1573每瓶均超过了千元,而剑南春主推的产品大多在200元以下,即便是核心大单品水晶剑,价格也停滞在400元附近。事实上,近几年水晶剑一直在400-500元之间的价格带徘徊,高端白酒的光环,离剑南春似乎越来越远。

  公开信息显示,2017年剑南春销售收入近80亿元;2018年剑南春整体销售约120亿元,水晶剑单品销售破100亿元,成为百亿级大单品;2019年150亿,2020年保持在150亿元,其中水晶剑单品130亿元,占比约为86.7%。2021年剑南春销售收入突破200亿。而2022年剑南春集团营收154.2亿元,未突破200亿元大关,乔愚上任后,剑南春的第二增长极并没有显现。

  是剑南春不想做高端,还是无力向上?一方面的原因是2008年的汶川地震冲击了剑南春的发展,剑南春在此次地震中百年老窖被震毁,优质基酒损失三四成,估计损失超10亿元。此后,有消费者也指出,剑南春酒质不如以前,被逐渐挤下一线酒企的阵营。优质基酒的损失,酒质的下降,对剑南春冲击高端市场的信心造成了不小的打击。

  同时,剑南春只想着好酒不怕巷子深,价廉物美的东西谁不爱,却忽略了其社交属性。

  白酒专家肖竹青分析认为,对于剑南春来说,如今深陷中间颇为不好受。一方面,错失白酒行业黄金10年,剑南春停下了高端化脚步,其主力产品尚停留在400元左右的市场价,彻底和高端酒拉开距离;另一方面,白酒是社交符号和面子载体,没有强硬价格支撑的剑南春,现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。

  有业内人士认为,长期专注中低端,拉低了剑南春品牌高度,给市场留下了档次不高的印象,也错失了进入高端市场的黄金机会。这里的高端,主要指商务宴请及礼品用酒。据悉,这两个市场目前被飞天茅台、五粮液普五、国窖1573主导。

  数据显示,中国白酒业总体消费量逐年减少,但是销售额在节节攀升,原因就是诸多酒企不约而同地选择涨价,来消减市场整体萎缩带来的负面影响。

  至于剑南春,由于公开信息不多,目前尚不清楚乔愚上位后,会不会也对千元价格带发力。此前,剑南春的东方红系列产品,定价在888元/瓶至1350元/瓶之间,但多在四川当地销售,暂未在省外市场打开知名度。

  “向上走就要大幅度提高品牌知名度,这些年,剑南春丧失最多的就是品牌投入,这一块要赶上来,只能‘事倍功半’,需要花掉更大价钱和更大精力。”业内人士称。

  显然,在新的竞争格局下,剑南春要实现2025年300亿的新目标,不能只依靠400-500元价位的水晶剑,千元价格带的激战,公司迟早要加入。只有真正向上突破,剑南春才能打开整个产品矩阵的价格成长空间,仅靠低毛利的中低端产品会很辛苦。当然,至于少东家乔愚怎么想,目前无从得知。

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